UNSTEREOTYPE: RAPPRESENTAZIONI POSITIVE DI GENERE NELLA PUBBLICITÀ

Maggio 2018, Tokyo: la World Federation of Advertisers lancia la guida alle rappresentazioni di genere nella pubblicità con lo scopo di promuovere una comunicazione progressista e libera da stereotipi.

A un anno dalla pubblicazione della guida, i case studies in essa contenuti non hanno perso la propria attualità e sono portatori di importanti riflessioni riguardo alle possibili evoluzioni culturali che possono modificare in meglio la società. Nell’articolo riportiamo alcuni tra gli esempi più interessanti.

Nello spot My mutant brain per World di Kenzo vengono sfidati alcuni stereotipi legati alla femminilità. La protagonista è una ragazza che, nel bel mezzo di un elegantissimo evento di alta società, scappa via annoiata e si prende gioco della serietà che la circonda. Kenzo decide di rompere alcuni schemi narrativi abbondantemente utilizzati: siamo, infatti, abituati a vedere pubblicità di profumi femminili fatte di atmosfere glamour, donne bellissime e sensualità. Nello spot di World, invece, vengono messi da parte tutti questi elementi fortemente stereotipati per mostrare un lato importante dell’animo delle donne, fatto di ironia, voglia di vivere e spregiudicatezza.

Importante anche il caso di Lululemon, brand canadese per abbigliamento da yoga, che ha voluto rivolgersi al proprio target maschile con la campagna Stepping beyond che mette in discussione la mascolinità tossica. La campagna è composta da cinque cortometraggi online incentrati sulle vite di uomini che non rispecchiano gli stereotipi tradizionali di genere: c’è il cantante di una band hardcore punk nonché chef vegano John Joseph, ci sono il pacifista Ibn Ali Miller e l’ambientalista Mark Healey, c’è l’artista queer hip hop Ojay Morgan e c’è, infine, il pugile dichiaratamente gay Orlando Cruz. La campagna invita gli uomini a vivere liberamente, dando voce alle proprie emozioni e ai propri modi di sentire, e a ridefinire i concetti di forza e mascolinità.

Axe, infine, rompe gli stereotipi della seduzione con lo spot Find Your Magic. Il brand di proprietà Unilever mette in scena, come succede in molta della comunicazione di profumi e fragranze, delle coppie; la particolarità dello spot, tuttavia, sta nel fatto che queste coppie non rispecchiano alcun canone oggettivo e assoluto, ma rappresentano – ciascuna a modo proprio – esempi di alchimie uniche che nascono dall’accettazione di sé e dell’altro, delle proprie particolarità e delle proprie stranezze. L’intuizione alla base di questo spot di grande successo è che l’idea di seduzione come conquista basata su elementi stereotipati (bellezza, lusso, sensualità) può essere superata a favore di una rappresentazione più concreta, più vivace e più vera delle relazioni: non esiste uno standard assoluto, ogni coppia crea la propria magia.

È possibile, insomma, affermare che la comunicazione dei brand può veicolare dei messaggi positivi per l’abbattimento di alcuni stereotipi ancora difficili da superare. Il successo riscosso dalle pubblicità qui analizzate è indice di una società che vuole e può cambiare: l’industria pubblicitaria ha l’opportunità di cavalcare l’onda di questi cambiamenti proponendo immagini che rompano gli schemi di narrazione classici e ormai abusati per rappresentare in modi più autentici e de-stereotipati la vita di ciascuno di noi.

Ida Alessandra Martucci