IL MARKETING HA UCCISO LE IDEOLOGIE?

È il 2016 quando l’Edelmann Trust Barometer, uno degli indicatori più importanti che segnala la fiducia dell’opinione pubblica nei confronti delle istituzioni, inizia a mostrare i primi segni di quel fenomeno che alcuni hanno chiamato il rovesciamento dell’imbuto: istituzioni politiche e aziende iniziano a diventare sempre meno credibili e a essere viste con sospetto dalla popolazione mondiale.

La scarsezza di fiducia nei confronti di questi enti non è corrisposta però agli sforzi che questi fanno per legittimarsi, risultare credibili e affidabili, mettendo in risalto i propri valori: campagne eco-friendly, iniziative benefiche, comunicati e politiche aziendali, investimenti importanti nel no profit… Cosa è andato storto?

Sicuramente il contesto globale incide: ci troviamo in un mondo che affronta quello che gli ha lasciato il suo passato. Una profonda crisi ideologica, politica, ambientale e economica. Le generazioni precedenti hanno spremuto tutto all’osso, consumato allegramente e cresciuto dei mostri che ora non sanno affrontare e le nuove non credono più nei padri.

È nei periodi di crisi, si sa, che regna la paura, l’incertezza e il sospetto.Sentimenti che prendono la pancia e ci mettono istantaneamente sulla difensiva.A questo dobbiamo aggiungere i gravi errori di una certa deriva della cultura manageriale moderna: i valori aziendali sono diventati degli strumenti strategici, su di questi si costruiscono brand forti, si influenzano le scelte d’acquisti. 

Le iniziative benefiche e sociali diventano delle occasioni per promuovere la propria impresa presso il pubblico.È una economia di emozioni e valori, dove queste categorie vengono mercificate, diventano parte integrante delle dinamiche di mercato.Sono moneta spesa e gratificazione ricevuta al pari dei soldi. 

In un clima di instabilità e sospetto, di post-verità e falsificabilità, dove è facile aggregare ampi bacini di dissenso sui social network e ogni aspetto di contestabilità sembra demolire quasi totalmente un concetto, è ovvio che proprio quelle azioni su cui i brand provano a costruire la propria fiducia sono sempre più percepite con un velo di ipocrisia e con l’ambizione finale di aumentare nuovi profitti.

C’è un caso emblematico, una celebre gaffe di Stephanie McMahon, figlia di Vince proprietario della WWE, la federazione di wrestling più grande al mondo: in un commento delle iniziative di beneficenza della compagnia disse “la filantropia è il futuro del marketing”. Ci sono manager che la pensano davvero così, quindi. Immaginate se la filantropia diventasse davvero solo una mossa di marketing?

Ecco spiegato in parte un mondo dove non c’è più spazio per i buoni sentimenti: basta un minimo di sospetto per rendere un messaggio ipocrita, falso, e basta appena là possibilità che un valore sia trasmesso con fini alla larga commerciali perché sia subito rifiutato, rigettato.

Che poi onestamente, perché le persone dovrebbero fidarsi?Nel mare di informazioni che riceviamo, in questa obesità di stimoli e dati, come ci vengono comunicati i risultati che il nostro supporto alle campagne ha contribuito a far ottenere?

Se resta perso in tutto il rumore di contorno come fa il consumatore a sapere che i suoi soldi sono serviti a qualcosa e non sono solo andati nel portafoglio dell’imprenditore illuminato di turno? Questo è un mondo su cui i marketers di tutti i paesi dovrebbero almeno iniziare a farsi alcune domande e di cui prendersi alcune responsabilità.

È arrivato forse il momento di fare un passo indietro sull’emozionalità? Facciamo davvero ciò che crediamo in modo disinteressato? È il caso di ripensare a come trattare i valori? Il marketing ha definitivamente ucciso le ideologie o le può ancora salvare?

Marco Santeusanio