NUTELLA O CREMA PAN DI STELLE: CHI VINCERÀ?

Barilla ha sfidato Ferrero con la sua nuova crema spalmabile Pan di Stelle. Chi non ha sentito questa notizia? E chi non si è domandato se la nuova crema alla nocciola sarà all’altezza di Nutella, regina delle creme spalmabili che, ad oggi, possiede il 54% della quota di mercato e soprattutto ha già conquistato il cuore degli italiani?

Nutella è nata negli anni ’60 con l’intento di portare sulla tavola degli italiani il cioccolato, che al tempo, era considerato un bene di lusso. Il prezzo accessibile, il fatto che fosse spalmabile e che sia stata accostata al pane, un alimento basilare della dieta del tempo, hanno costituito le basi del profondo legame emotivo ed affettivo che si è instaurato e che, ancora oggi, accomuna tutti gli italiani.

Il lancio del nuovo prodotto firmato Pan di Stelle ha puntato su un’intensa attività di social media marketing con il coinvolgimento di numerosi influencer, soprattutto durante il periodo natalizio, a cui è stato mandato un kit speciale per poter assaggiare, in anteprima, la crema spalmabile.

In questo modo, il gruppo Mulino Bianco-Barilla è riuscito ad incuriosire e a catturare l’attenzione di numerosi potenziali clienti prima ancora che il prodotto fosse in commercio. Ma ciò che si può considerare una vera e propria vittoria è il fatto che la crema sia stata posizionata dai consumatori come diretto competitor del leader di mercato.

In realtà, però, l’obiettivo di Barilla non sembra quello di intaccare la leadership di Ferrero, ma piuttosto di porsi come un’alternativa. In che modo?

La differenziazione: Pan di Stelle ha deciso di giocare sul valore etico e ambientale, comunicando in anticipo la differenza fondamentale con il competitor, ovvero l’assenza dell’olio di palma. Questa sostanza, oltre ad essere dannosa per la nostra salute, provoca ingenti danni ambientali. Proprio per questo motivo, infatti, Ferrero è stata oggetto di forti critiche, perché ritenuta responsabile della deforestazione delle palme nel sud-est asiatico.

Il posizionamento: la crema Pan di Stelle ha deciso di posizionarsi come un prodotto di qualità superiore, per le occasioni speciali, diversamente da Nutella che, invece, ha sempre puntato sulla semplicità e sulla quotidianità.

Il prezzo: la nuova crema viene venduta a 12€/kg, mentre Nutella a circa 8€/kg. Il prezzo superiore fa scattare nella mente degli acquirenti l’idea che il prodotto sia di una qualità migliore, più sana e adatta a determinate occasioni, in perfetta linea con il posizionamento desiderato dal brand.

La forza di Pan di Stelle risiede nella forte brand identity, in quell’atmosfera magica che caratterizza l’immagine di tutti i suoi prodotti e nell’aspetto organolettico. L’utilizzo di nocciole italiane al 100% e di cacao che supporta iniziative sociali, l’assenza di olio di palma, la grande attenzione rivolta al bilanciamento di zuccheri e grassi saturi potrebbe far si che il prodotto venga apprezzato da tutti i consumatori di creme alternative a Nutella e da clienti particolarmente attenti agli aspetti alimentari, ambientali e sociali.

Per capire come si evolveranno le dinamiche tra questi due prodotti bisogna solo aspettare e vedere come i due brand gestiranno la situazione e, per ora, comprare entrambi i vasetti con la scusa di decidere quale sia il migliore.

Anna Ferrera