L’IMPORTANZA DELLA MUSICA NELLA PUBBLICITÀ: GENERATORE DI EMOZIONI E MEMORABILITÀ

«La musica giusta aumenta la memorabilità del 14%»: così si apre l’evento “Non chiamatemi Jingle. Musica, brand ed evoluzione digitale” organizzato da Assolombarda durante la Milano Music Week 2018. Ma non è solo la memorabilità a rendere la musica importante nella pubblicità: è anche, e soprattutto, la sua capacità di generare emozioni. Come viene scelta, quindi, la canzone per uno spot?

La costruzione di una campagna pubblicitaria coinvolge diverse figure: cliente, agenzia creativa e casa discografica. Per rappresentare queste tre categorie, durante il panel “La filiera del marketing musicale”, sono stati invitati tre ospiti: Federico Giorgio Marrano (Marketing Director Confectionary Nestlè), Michele Mariani (Executive Creative Director Armando Testa) e Giancarlo Losciale (Director of Licensing Universal Music).

Alla domanda «perché la musica è così importante in una pubblicità?» Marrano risponde girando il quesito: «spesso la musica è sottovalutata nel processo creativo, addirittura a volte arriva alla fine». Tuttavia, riconosce che questo sia un errore: la musica è un grande generatore di emozioni, che lavora su conscio e inconscio. Quindi, se con la pubblicità si vuole persuadere il consumatore, è strategico utilizzare suoni e musiche che creino in lui memoria emozionale. «Nel mondo del marketing si parla molto di USP, ma quello che la musica contribuisce a creare lo chiamerei ESP, Emotional Selling Proposition, perché permette di suscitare emozioni che rimangono attaccate al brand». I vecchi jingle si imprimevano bene nella mente del consumatore perché cantavano il prodotto, ma questi, oggi, lasciano lo spazio a musiche emozionali che evidenziano lo storytelling.

«La musica è bella perché è universale, appartiene a tutti»: così esordisce Mariani, sostenendo che la musica sia un collante che tiene insieme immagini ed emozioni, che abbia una potenza evocativa chiara a tutti. Però la pubblicità, continua Mariani, è come una ricetta, in cui la musica è uno degli ingredienti: il risultato dipende da come vengono pesati ed assemblati i singoli elementi, tutto dev’essere nella misura giusta per impattare positivamente. È, quindi, importante conoscere le regole, ma allo stesso tempo scardinarle: le ricette migliori nascono dalla creatività e dall’originalità che spezzano le regole.

Tuttavia, vi sono regole che devono essere rispettate: quelle del diritto d’autore. Chi lavora in quel campo e nella discografia, afferma Losciale, si trova a fare da mediatore tra diverse spinte: da una parte vi è il mondo dell’arte, che crea la musica come forma di espressione, dall’altro vi è il mondo della pubblicità, che richiede brani, a volte non disponibili, poiché l’artista decide di non cederli. «Chi fa questo lavoro prova a districare una situazione che non è semplice, per far sì che i sogni diventino realtà». Il consiglio che Losciale lascia ai giovani che vogliono lavorare nella discografia è, quindi, conoscere il diritto, oltre che avere passione.

«Ma quindi, vale più il coraggio o il criterio?»: non ci sono dubbi, tutti e tre gli esperti ritengono che, alla lunga, sia il coraggio a pagare. Così si conclude il panel, facendo emergere la rilevanza di scardinare le regole, perché la musica, in fondo, è emozione, suggestione e creatività.

Georgia Sansalone

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