NEUROMARKETING: DIETRO LE QUINTE DELLE NOSTRE DECISIONI DI ACQUISTO

Il Neuromarketing è una disciplina relativamente nuova che si è affermata negli ultimi quindici anni: il termine è stato utilizzato per la prima volta nel 2002 da Ale Smidts, il quale lo definisce come lo studio del meccanismo cerebrale per comprendere il comportamento di acquisto dei consumatori, al fine di migliorare le strategie di marketing.

In altre parole, si tratta dell’analisi dell’attività cerebrale di soggetti che vengono sottoposti a stimoli relativi a brand, prodotti e pubblicità, per individuare le strategie che spingono all’acquisto; tutto ciò tenendo in forte considerazione l’aspetto emozionale che influisce notevolmente nel processo decisionale di acquisto.

Le maggiori aree di applicazione del neuromarketing riguardano l’ambito pubblicitario, in cui molte agenzie se ne servono per testare l’efficacia dei loro spot e delle loro campagne, ma anche per quanto riguarda il packaging di prodotto: tale disciplina può infatti aiutare nella definizione della forma, del colore e delle immagini dell’involucro esterno di un oggetto in modo da renderlo il più gradito possibile ai consumatori e suscitare in loro emozioni positive.

Una delle tecnologie più utilizzate dagli studiosi di neuromarketing è l’eye-tracking, che permette proprio di misurare l’attenzione visiva del consumatore nel momento in cui interagisce con il pack di un prodotto, e di conseguenza consente di testare quest’ultimo prima di dare avvio alla produzione, avendo così la sicurezza di aver realizzato una confezione capace di catturare lo sguardo all’interno dei punti vendita.

È impossibile non citare a tal proposito il celebre studio sulla Campbell Soup – fortemente voluto dai manager dell’azienda nel 2008 – il quale mostra come un prodotto poco stimato dai consumatori sia potuto diventare di grande successo grazie a test biometrici. È stato infatti sufficiente cambiare il colore e le linee della confezione, ridimensionare il logo, eliminare l’immagine del cucchiaio e rendere la foto della zuppa più “fumante” per suscitare emozioni positive negli acquirenti.

Nonostante alcuni abbiano accusato la disciplina di essere dannosa per il libero arbitrio dei consumatori, costringendoli a comprare prodotti che probabilmente se non fossero sedotti inconsciamente non avrebbero acquistato, non c’è dubbio che il neuromarketing sia un’opportunità per accrescere conoscenza e migliorare la capacità di focalizzare comportamenti oggi già in atto.

Linda Pedonese

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